Gli obiettivi di marketing per cui vengono utilizzati i videogiochi promozionali sono primariamente:

• Sviluppare la conoscenza di marca (crescita della consapevolezza relativa al marchio veicolato dall’advergame).
• Promuovere o lanciare marche e prodotti.
• Creare associazioni di marca (l’interazione consente all’utente finale di associare al marchio i valori di cui l’advergame è portatore).
• Ricordo di marca/prodotto (l’interazione dell’utente con l’advergame fissa nella sua memoria la User Experience, facilitando il ricordo nel tempo).
• Elevare l’ indice di pressione pubblicitaria, ossia l’esposizione ripetuta dell’audience al messaggio veicolato dall’advergame.
• Raggiungere un’ampia fascia di consumatori.
• Costruire una relazione duratura con il target (fidelizzazione).
• Creare un database di clienti potenziali.
• Aumentare l’efficacia delle azioni svolte su altri canali di comunicazione.
• Aumentare il traffico sul sito Web.

Con l’advergame, si può effettuare marketing pubblicitario, comunicando le caratteristiche di un prodotto o di un servizio mentre si intrattiene l’utente con sinergia.

I primi cenni di Advergame risalgono al 1983 con il noto “Pepsi Invaders”, un clone di Space Invaders per Atari 2600 distribuito in cartucce; nel gioco, gli invasori sono simboli di Pepsi e il cannone che spara è la bottiglia di Coca-Cola. In Italia, il primo Advergame fu sviluppato da Artematica, un’azienda di sviluppo software e videogiochi che, per una campagna Ferrero, fece talmente tanto successo che negli anni a venire firmò un contratto pluriennale per lo sviluppo di Magic Kinder.

Secondo una società di consulenza Newyorkese, la KPE, esistono tre tipi di advergame, classificandoli per “Associazione, Illustrazione e Dimostrazione”:

Advergame Associativi

Hanno un basso livello di integrazione e mirano principalmente a collegare il brand che si vuole promuovere come ambiente, stile di vita o attività rappresentate nel gioco. Per esempio, un gioco come il beach volley raffigurante una spiaggia calda e affollata, dove attorno al campo di gioco sono presenti cartelloni con una bibita fresca; in questo caso, l’utente assocerebbe caldo, spiaggia, sport, divertimento e sete alla bevanda raffigurata nei cartelloni. L’associazione è più efficace quando il contenuto e il tema del gioco rinforzano l’immagine del brand, perché in tal modo si fa leva sull’emozione, creando un coinvolgimento sensoriale ed emotivo.

Un’efficacissima campagna di advergame associativo è stata fatta da Jack Daniel’s per il festeggiamento del 150° anniversario. Il gioco Real Pool, nel quale il logo “Jack Daniel’s” era fortemente visibile agli occhi del giocatore, aveva l’obiettivo di incrementare la brand awareness e il click-through rate verso il sito aziendale di Jack Daniel’s. L’effetto finale è stato che il sito della società produttrice del whisky ha ricevuto una notevole crescita di contatti, incrementando il click-through rate dal 0,42% al 2,22%.

Advergame Illustrativi

Sono i videogiochi in cui il brand diventa il protagonista del gioco, cioè l’oggetto da utilizzare o trovare per completare lo scopo del gioco. Un esempio pratico è Flip the Mix, il videogioco lanciato nel 2002 di M&Ms dove il giocatore deve incolonnare o mettere in riga i confetti di cioccolata, acquisendo un punteggio per ogni riga che riesce a completare.

Una variante sono gli advergame a obiettivo, in cui il prodotto è l’obiettivo del gioco per il passaggio del livello. Arrivare, dopo una serie di ostacoli, all’entrata del nostro punto vendita virtuale, oppure comporre un puzzle elettronico il cui risultato è l’oggetto da promuovere, sono esempi. In questi casi, si cerca di dare risalto al valore finale del prodotto.

Advergame Dimostrativi

Sono i videogiochi classificati come soddisfacenti, con un alto livello di integrazione, interattività e coinvolgimento tra giocatore e prodotto. Gli Advergame dimostrativi offrono la possibilità al consumatore di “provare” virtualmente il prodotto all’interno del gioco. Un esempio fu il gioco Vince Carter della Nike, nel quale il giocatore entra nei panni del campione di basket che può testare le diverse performance delle nuove scarpe durante una gara.

Gli Advergame dimostrativi sono i videogiochi più completi, ma anche quelli con i costi più elevati. Inoltre, è necessario che siano il più possibile semplici in modo che gli utenti che giocano non debbano abbandonarli perché non sono semplici o troppo complessi.

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